Activação de marca é uma acção, ou conjunto de acções, que visa criar algum tipo de impacto nos consumidores ou potenciais consumidores de certa marca/ produto.
Mas o que é, então, activar uma marca? Que efeitos se pretende ter junto dos consumidores? Qual a diferença para a publicidade “comum”?
Começando pelo fim, a publicidade “comum”, mais frequentemente chamada de publicidade de massas, visa essencialmente dar algo a conhecer aos clientes. Seja através de outdoors, anúncios tv/rádio, flyers, etc.. o objectivo final é informar os clientes. Informar que vai abrir uma nova loja, informar que irão existir certo tipo de descontos ou informar do lançamento de um novo produto. Mas como em todas as estratégias há que perguntar: Resulta?
Efectivamente resulta. Mas, e passando para a questão “qual o efeito a ter junto dos consumidores”,
será que tem o mesmo efeito de uma activação de marca? Neste caso a resposta será não.
Não, porque uma activação de marca não pretende, apenas, informar. Pretende criar uma relação, um envolvimento entre o cliente e marca em questão que irá durar mais do que qualquer informação passada por um folheto informativo, outdoor ou anuncio de tv ou rádio. Mas porque é que uma activação de marca terá um efeito mais duradouro que a publicidade convencional? Publicidade essa que até consegue atingir um número exponencialmente maior de potenciais consumidores. A questão é que hoje em dia somos bombardeados constantemente por mensagens publicitárias. E dizer constantemente não é nenhum exagero. Ligamos a televisão, e lá estão os intervalos de 12 minutos, que é o tempo máximo definido por lei para a TV portuguesa (metade para a RTP) em 2011. Saímos de casa e temos uma extensa rede de outdoors, muppies, abrigos (paragens de autocarros) e até os ditos cartazes piratas, os que são colocados nas paredes dos edifícios e são constantemente recolados uns por cima dos outros, enquanto houver a necessidade. Se formos de carro, provavelmente estaremos a ouvir rádio, onde também teremos anúncios a informar de todas as promoções, novos produtos etc..Se formos de autocarro, existe publicidade nas laterais exteriores, interiores. Até nos táxis!
São inúmeras as mensagens publicitárias que recebemos todos os dias. Mas, de quantas nos recordamos? De quantas nos lembramos, efectivamente, de qual era o produto ou o desconto? Provavelmente apenas daquelas que nos interessam, à priori. É mais difícil captarmos informações novas pois, à partida, apenas iremos reconhecer e dar atenção às mensagens que já nos interessavam. A questão é que o nosso cérebro começa, automaticamente, a rejeitar algumas das informações publicitárias que recebe. Porque não tem capacidade para todas e porque nem todas lhe interessam. E é aí que entra a activação de marca. Porque não pretende bombardear informação. Pretende sim, criar uma relação emocional com os consumidores ou possíveis consumidores.
Regra geral, as acções de activação de marca necessitam de algum envolvimento da parte do cliente. Que a pessoa participe em algum tipo de actividade (aqui, a imaginação e criatividade ditam os limites do que se pode fazer numa activação de marca). Ao envolver o consumidor na actividade, este ficará com o produto/marca na cabeça ( reduz-se a hipótese de a mensagem ser posta de parte pelo cérebro dos consumidores) especialmente se a actividade for algo que entretenha o cliente e o faça passar um bom bocado. Ao ficar com a marca na cabeça, o consumidor poderá então, por si próprio, trabalhar a marca. Com isto quer-se dizer que, na altura de fazer a compra/escolha de dois produtos similares e de marcas diferentes, o consumidor, terá uma escolha diferente para fazer. Escolho a marca que me informou da sua existência (publicidade convencional) ou a marca que me envolveu no seu processo, fez-me sentir importante para o mesmo (activação de marca)? Dependerá, claramente de cada pessoa, mas questão será transformar um simples consumidor (quase um objecto ao serviço das marcas) num elemento chave na actividade das marcas. Alguém que, sem ele, as marcas também não poderão prosperar.
As activações de marca e a publicidade convencional deveriam andar de mãos dadas para, não só chegar ao maior número de consumidores possível, mas também para criar as relações entre marca e consumidor que são necessários ao desenvolvimento da marca e à satisfação do consumidor. E no fim do dia, tudo o que as marcas querem são consumidores satisfeitos.